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              小程序電商,怎么玩才能掘到金?

              時間:2018-10-16 16:26編輯:小鴨梨進入手機版

                創業公司井噴、電商平臺再現增長,生長于微信內的社交電商模式如今看起來生機勃勃。但在流量紅利期之后,怎么利用更有趣的手段維系用戶,才是掘金者們現階段的關鍵功課。

                經歷了近幾個月股價下跌、關鍵游戲被叫停、微視發展乏力等一系列壞消息,8月17日,騰訊與宜家中國達成的線上業務合作顯得不怎么起眼。但對宜家中國來說,這次搭上微信小程序的“快車”更像是一次重新選擇。

                某種程度上,加重小程序的運營意味著宜家在反思過去兩年來不太見效的線上電商努力。作為“多渠道策略”的一部分,2016年年中,宜家中國上線了自己的電商業務,但只支持上海地區配送且僅有網頁版本。這些過時的設定也被認為是這家瑞典大公司太不理解中國移動互聯網市場的保守表現。

                但在微信小程序里,宜家重塑了電商運營的思路,不僅將傳統核心產品《家居指南》做成了極利于分享商品信息的完全數字化版本,還另外做了一個針對限時特惠產品的“線上快閃店”,用戶可以在小程序內完成商品瀏覽、分享和微信付款,做自營電商時被詬病的糟糕體驗大大改善。

                如果從運營公眾號興起的2016年算起,如今擁有超過300萬訂閱用戶的宜家中國本應該更早認識到微信生態的能量有多大。宜家算得上是最早一批在微信賣東西的大公司,它每月利用公眾號內容推出的會員限時特惠產品,售罄的速度遠勝于這次的“快閃店”。

                但在小程序這類集成式的“基礎設施”搭建完成之前,能吸引消費者的微信公眾號內容和急需流量提振銷量的商品之間一直存在著巨大的技術鴻溝,兩者難以打通。“社交電商”“內容帶貨”的概念雖然早有提及,想要在阿里巴巴、京東等成熟電商體系之外另立門戶,難度極大。

               小程序電商,怎么玩才能掘到金?

                小程序想要品牌們在阿里巴巴、京東等成熟電商體系之外另立門戶。

                “微信作為一個通訊工具,之前的生態充斥的是社交和媒體場景,大量想要消耗用戶時間的服務天然適合進入這個市場。但它的10億用戶在很長時間里都沒有被貨幣化。”創業公司“SEE小電鋪”創始人萬旭成告訴《第一財經周刊》。

                SEE小電鋪基于小程序的商業模式——“與公眾號運營者合伙開店”,即幫助有意愿變現的微信公眾號撮合供應商、倉儲物流等資源,并提供客服等運營服務。

                2018年上半年,SEE小電鋪獲得了來自騰訊、紅杉中國、前海方舟資本等頂級投機構合計5000萬美元的C輪融資。

                在2015年運營初期,SEE小電鋪也曾寄希望于通過App做出獨立的垂直小眾電商體系——當用戶有“同款求購”需求時,通過后臺圖片識別系統,匹配用戶需求和商品的信息流。但到了2016年,流量回流至淘寶、京東等超級電商平臺的問題就已凸顯出來,再堅持App模式,不管是開發還是運營,成本都變得極高。

                一位長期關注移動互聯網行業的投資人對《第一財經周刊》表示,以前投資機構觀察一款App的成敗,需要3至6個月的長線觀察,因為從冷啟動、策略試錯、初步獲客、第三方分享,到新客注冊、激活、產生交易,整個流程太長。“最后能被成功轉化的用戶,可能只有初始流量池里的1%。”上述投資人說。

                在沒有足夠信心和資本支持的前提下,很少有公眾號運營者敢于像羅振宇那樣直接轉型做App。在變現壓力下,傳統的廣告模式一度更受青睞。

                當時的公眾號機構甚少考慮進入電商領域。一方面,2016年的廣告市場,仍有大量后知后覺的品牌主需要公眾號這種廣告投放方式來提升品牌調性、認識消費者需求。另一方面,專業的電商運營確實復雜,要做供應鏈、客服,如果特別講究數據獨占,還不能用現成的解決方案。“不僅變現效果差,說不定還會因為前期的技術投入而賠錢。”SEE小電鋪平臺及知識付費業務負責人莊錦偉說。

                直到“小程序”這個解決方案于2017年年初被微信官方提出,并在之后大半年內不斷迭代、開始支持各類關鍵新功能,一系列問題才迎刃而解。

              小程序電商,怎么玩才能掘到金?

                按照微信創始人、騰訊高級副總裁張小龍的早期計劃,“小程序”的誕生并非為了解決這類問題,而是用一種隱藏入口、利用碎片化場景、“用完即走”的輕巧體驗,打通線上線下資源的一個樞紐,其使用方式也不應該像愈發臃腫的微信或是淘寶那般“重度”。

                但到了2018年,定位輕巧體驗的小程序卻在市場的反饋中逐漸加重。在年初的“微信公開課pro”上,介紹完一系列高增長社交電商產品案例后,張小龍更正了自己的說法,微信要特別鼓勵發展“用小程序這樣一個形態做了很有創意的電商的應用”。

                對于創業公司“禮物說”的創始人溫城輝而言,小程序就實打實地將他的公司從“C輪死”的處境中解救了出來。在2018年端午節的一次大規模促銷中,“禮物說”用戶3天內在其小程序上送出了20多萬份禮物。

                此前,溫城輝在零售行業已經嘗試過垂直電商、導流平臺、貨源供應商、實體門店等多個業務模型,效果都不理想,這個“互送禮物”的點子,最終利用小程序和微信的社交屬性,跑通了商業模式。

                另一個在當時被熱烈討論的案例就是拼多多。除了“拼團”這種強社交模式的創新以及得到充分利用的微信群資源,拼多多對輕量級小程序的功能整合、微信內的呈現形式,甚至是關注后“強打擾”的通知系統,幫助這家初創公司在短時間內以遠低于同行的成本,完成了數以億級的用戶積累。

                “在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我們沒有數據,所以我們在微信通過人來了解人,比如你和你的朋友有什么特征。”拼多多創始人黃崢曾在接受《財經》雜志采訪時這樣表示。

                曾在電商大戰中逐漸落居二線的美麗說、蘑菇街、唯品會等品牌,一度也利用小程序,實現了許久以來未曾經歷過的業績復蘇。

                美麗聯合集團總裁陳琪曾在2018年年初的“微信公開課pro”活動上透露,公司在小程序這個思路上,2017年下半年投入了超過1億元,將原先的電商業務梳理拆分為7個小程序單獨運作,收效良好。

                在GGV副總裁李浩軍看來,矩陣式功能拆分是電商從App時代轉型的一個關鍵思路。“因為App為了留住用戶,提供的服務會越來越多,功能越來越復雜,但很多用戶的訴求就是某一個比較簡單的功能,做成小程序之后體驗會更純粹。”李浩軍說。

                小程序無疑為這些電商平臺帶來了增長。近日,美麗聯合已經提交招股書,重新沖擊美股上市。已在美股上市的唯品會,則在2018年第二季度的最新財報中表示,公司的小程序在單季度收獲了環比超過500%的新用戶增長,同時公司還為平臺上約400個品牌創建了微信小程序。

              小程序電商,怎么玩才能掘到金?

                除了大眾用戶增長,代開發、代運營小程序的企業端生意,一度也成了企業服務行業的熱點話題。

                2018年4月,移動零售服務商“有贊”通過港股公司“中國創新支付”,歷時22個月完成了支付牌照收購,并實現借殼上市;2018年8月,另一家曾獲騰訊投資的微信第三方服務商“微盟”也在獲得10億元融資后,宣布在香港提交IPO申請,相當于一下子出現了兩家直接誕生于微信生態的上市公司。

                微盟、有贊以及前文提及的SEE小電鋪,雖然服務的具體用戶群體略有區別,但這3個平臺本身都沒有流量,其產品向客戶提供的是吸引流量的工具,而非流量本身。這些平臺的核心競爭力在于其系統的穩定性、工具的實用性,以及針對具體服務業態需求的定制化等特點。

                以有贊針對小程序開發的商家解決方案為例,公司創始人白鴉曾向《第一財經周刊》介紹,有了此前近6年的業務積累,小程序這一新業務面世后,有贊要做的實際就是把已有的1000多項功能逐步轉移、適配到小程序模板中。商家在基礎服務之外,可以選擇自己需要的功能模塊,比如熱門的拼團、砍價、分銷等,像搭積木一樣組裝成自己的小程序。

                而電商行業的下一個爆發點很可能來自社交電商。“電商行業的大變化,可能就是移動社交。我相信社交網絡里的交易量會比傳統電商更大。”在近期的一場行業會議上,白鴉再次表達了對于“社交電商”概念的樂觀期待。他認為,第一撥進入微信小程序的是平臺,第二撥是品牌。“現在做得好的個體商家還是原來淘寶那批人,所以爆點應該在2019年下半年出現。”白鴉說。

                但萬旭成從SEE小電鋪的客戶群體看到的情況是,小程序的顯性紅利被爭相利用、挖掘之后,屬于電商領域的創業紅利可能在今年年內就結束。“除非是轉型做金融、游戲,或者其他的創新業務,否則一至兩年內仗就打完了。打仗之后活下來的公司,能有很大的滲透空間。”他對《第一財經周刊》表示。

                IDG、紅杉資本、GGV、貝塔斯曼亞洲投資基金、祥峰投資等頂級投資機構關注一系列微信生態創業項目都遵循了類似的投資邏輯——不局限于傳統的、變現路徑明顯的“小程序+電商”思路,而是在那些用戶數增長極快的小程序項目中,尋找更多有商業化變現機會的創業公司。

                在GGV副總裁李浩軍主導的投資案例中,就包括了糖豆、黑咔相機、享物說等一系列看起來暫時沒法變現的小程序案例。其中,又以享物說這個講究“只送不賣”卻已經獲得總計超過6500萬美元融資的二手交易平臺最為出名。

                創始人孫碩將享物說比喻成一個“村莊集市”,在這個平臺上物品的價值不用錢來衡量,不講究對等,而是由平臺先篩選過往活躍度高、交易記錄良好,又需要物品的接受者,雙方分享物品,因為“在贈送者手中是負資產的東西,在真正需要它的人手中又有不一樣的價值。”孫碩解釋。

                孫碩在一個和朋友們共同運營的“閑置交換”微信群里初步驗證了這個思路后,享物說以小程序的形式正式上線運營。其中最為關鍵的積分和信用體系,則被做成了帶有游戲性質的“小紅花”。公司自行披露的數據顯示,截至2018年7月,享物說小程序的用戶數已經超2000萬,日活躍用戶超100萬。

              小程序電商,怎么玩才能掘到金?

                對于那些已經從小程序以及微信社交生態中獲得紅利的企業來說,怎么利用更有趣的手段維系用戶,已經成了現階段的關鍵功課。

                在這個問題上,拼多多與另一個利用小程序大獲成功的垂直電商品牌“連咖啡”已經給出了不同的思路。

                2018年8月初,連咖啡利用小程序上線了一個名為“口袋咖啡館”的游戲,用戶可以裝飾自己的虛擬咖啡店,與朋友互動產生的“交易”則由連咖啡配送真實產品,收入所得與用戶共享。在24小時內,連咖啡平臺上出現了52萬家用戶自己運營的“口袋咖啡館”,頁面瀏覽量超過240萬次。

                這個“開店”的思路,與拼多多此前上線的另一款小游戲“多多果園”十分類似。在第二季度財報電話會上,拼多多CEO黃崢特意花了些時間,向投資者解釋公司在App內新開辟這個小游戲的思路——用戶種植并培育虛擬果樹,好友可以來“偷果實”,最終結果情況良好,拼多多平臺就會送出一箱真實的水果給用戶,水果則來自拼多多平臺上的商家。

                在黃崢對于拼多多“線上Costco+迪士尼”的業務模型設想中,游戲化的“多多果園”是屬于“迪士尼”的那一部分,也是幫助用戶完成從小程序到App遷移的手段之一。

                此前在接受《財經》采訪時黃崢就表示,來自App的訂單量已經遠超50%,“當我們對用戶充分了解后,我脫離微信通過自身平臺也能創造新的場景,現在你看到的,不過是拼多多的初級階段。”

                但對于小程序電商的創業公司來說,當小程序流量紅利減弱后,自身是不是具備盈利能力依舊決定了這些公司未來的發展。

                李浩軍表示,雖然社交電商的概念目前火熱,但不能脫離電商賣貨的本質來討論。不同平臺只是流量的獲取方式不同,獲客能力也只是一個起點,之后電商行業關注的一系列關鍵指標如SKU、復購、毛利率、履約能力、物流能力等等,都要持續打磨。“另外,這類目前近似免費的微信流量,之后會不會被抽傭,或者向大賣家有所傾斜,在騰訊的體系內也存在這樣的不確定性。”

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