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              不要再問小程序還有沒有機會 這篇干貨告訴你

              時間:2018-10-08 16:01編輯:小鴨梨進入手機版

                講實話,我們對于小程序一直不太看好,理由如下:

                · 相比于微信公眾號、淘寶開店,技術和產品門檻太高,不適合全民創業,之前公眾號成長起來的“媒體人”也很難在小程序中繼續領跑。

                · 極簡主義與輕量化必然以閹割部分功能為代價,用戶體驗并不能達到“極致”。

                · 沒有push通道,入口有限,流利紅利有限,留存難度很大。

                · 小程序并不是單獨的機會,而要跟微信整個社交生態聯動來看。小程序的用戶和App的用戶存在一定區別。

                · 非電商類小程序很難直接變現。

                · 小程序的很多生殺大權還是掌握在微信手里,開發語言、開發工具都受限于微信,不如原生App自由,生態創業者會受到約束。

                · 斗膽猜測,微信可能并不希望有億級別的超級小程序,更希望小程序是為中長尾賦能。

                這次大會之后,我們的一些觀點有發生動搖,但仍然認為關于小程序的探討還要繼續。

                大會主辦方見實科技(微信公號:見實)的創始人徐志斌,是我們的老朋友,他對于小程序和微信生態抱著“all in”的態度,認為接下來的2019年仍然是小程序的風力強勁年。

                而這次大會的參與者之一,金沙江創投董事總經理朱嘯虎則是繼續看好小程序。他認為,和當年做App的早期一樣,很多需求和應用都會在小程序上走一遍。

                在過去一段時間里,他關于小程序的“紅利只在2018年”的論斷,讓很多創業者都加緊了腳步。巨頭漸次入局,獲客成本不斷增加,窗口期的確越來越短。

                小程序行至當下,經歷了2017年的沉寂,以及2018年年初的爆發,如今又走到了一個分叉口。2018年只剩下四個月,紅利大門真的會關上嗎?我們又能做些什么?現在入局還晚不晚?

                在見實大會上,來自各領域頭部小程序的CEO、投資人一起從各自的角度探討了小程序的方方面面。從工具、人群、游戲化思維等多個角度系統梳理總結了小程序方法論。

                在此我們摘錄出重點,以饗讀者。

                01 小程序的應用

                唱吧CEO 陳華:下一波小程序可能是深度的實際應用型的小程序

                今天小程序就是類似于當年互聯網一個新的平臺出來,它就是一個全新的業態。你可以理解為原來的互聯網是搬到手機上,那我們今天的小程序就是搬到微信上。如果有一天,假設騰訊做了一個操作系統,這個操作系統上可能所有的應用程序就是小程序。

                最早的小程序它的定義有一點問題,它用“小”這個詞,使得大家理解小程序只能做一些小的事情,只能做一些碎片化的事情,只能做一些無足輕重的事情,從而影響大家對微信小程序創業的判斷。但我覺得這個定義不對,最早的小程序可能是通過掃碼讓大家進來使用一些簡單功能,但未來它應該不只是這樣子。

                這一波過完之后,下一波可能就是深度的實際應用型的小程序,我覺得大家可以回去想一想,2010、2011年,你剛剛拿到智能手機的時候見到的App是什么樣子?最早的App就是一堆好玩的,不知道干什么用的小游戲,慢慢慢慢才有深度的開發者開發出有價值的,可以長期使用的產品。

                唱吧來做這件事情,我們會把小程序當做是iOS、Android之外的一個新的手機操作系統。所以我們做小程序的目標,不是把用戶從用戶拉到小程序里去,而是就讓我們用戶就在小程序內部完成他完整的體驗。我們是定位成一個新的端,它類似于iOS、Android的一個端。比如我們今天在Android的App上,你不會提示用戶你還有一個iOS的App,用戶不需要知道還有其他端的存在。

                我們認為小程序應該是一個好玩、有用、強大的一個東西,叫“小程序”這個詞就把它叫小了,我們應該把小程序當成一個新的平臺,新的一個機會。

                給贊創始人 鄧皆斌:一句話定義小程序場景

                “什么樣的人會在什么時候,在什么地方,會因為什么目的,要去做什么樣的事情?并且,是以什么樣的路徑,使用你的小程序?”這中間有如下六個特征:

                1、人:其實就是我們講的“用戶畫像”,如他是寶媽,是學生,或是老年人。

                2、時間:用戶會在什么樣的時間,使用你的產品?如白天,還是晚上,或出差的時候。

                3、地點:用戶使用你的產品,他所在時間的物理場景是什么?如可能在公司,在家,或在酒店,等等。

                4、目的:用戶使用你的產品是為了什么目的?如可能想省錢、想賺錢;又比如可能只是想打發時間,裝逼等等,這些都算。

                5、做什么樣的事情:也就是說,用戶通過你的產品,要去干什么樣的事情?如點餐、購物、看步數等等,這些也都算。

                6、路徑:在小程序生態上,同App來講,其實是相對獨有,我把它理解成:“用戶是通過什么樣的路徑,以什么樣的方式,來使用你的小程序產品?”比如,用戶可能直接通過最近使用的小程序列表,或收藏列表等等方式進入你的小程序。

                DCloud.io創始人 王安:微信沒說的小程序觀點——去渠道化、扁平化

                微信的體量很大,很快引發了更大的創業潮。現在在整個小程序行業里,我們看到已經有很多玩家了,包括微信、支付寶、百度、今日頭條,還有快應用等。

                他們為什么做小程序?是因為大家發現一個問題,原生App這個世界有點頭部集中過于明顯了。比如說原生市場里面有點二八開,這個現象模型在PC上是不存在的,因為我們知道在PC上,谷歌也好、百度也好,去成功地把流量分發的模型打開了,讓廣大的中長尾的企業都生存的很好,有流量。

                但是在App上沒有出現這樣的模型,其實核心原因是App有幾個特點,什么都高,開發成本也高,獲客成本也高,但是它留存ARPU值也高,它就變成了一個高舉高打的玩法。會出現很多的機會,只在億級用戶體量的模型下,不管是滴滴也好,美團也好,還是像共享單車這種,才都在玩得開,不是一個中長尾模型的玩法。

                不能移動互聯網世界總是這些移動巨頭在這兒玩,一個日活百萬的App就沒有生存空間了嗎?最后都變成超級App集中在一起,這肯定是不對的,對企業來講都是不利的。所以就開始說,我們是不是用一種方式來打開這個中長尾的需求,這就是小程序這個業務形態所承載的使命。

                微信做這個事情的時候,有幾個沒有對外說的觀點,對外說的是即走即用,去中心化。但是它還有沒說的叫去渠道化、扁平化,它其實不希望在微信的模型上出現億級體量的超級應用,而是希望為更多的中長尾賦能。

                LOOK創始人&嚴明CEO:公眾號流量池的四個玩法

                導入文章、商品的運營、用戶人群的社交運營,以及社交的裂變。

                簡單講一下四個的關系:

               

                第一個,文章轉化。做為公眾號,首先是通過公眾號文章,跟用戶發生日常的接觸和頻次,從而影響用戶。也就是說,文章本身其實是一種更偏內容引導,更偏爆品思維,對用戶可能非常有感染力,是很有影響力的產品。

                第二個,店鋪深度運營。當運營進入到一定時間以后,本身其實已經是一家店,這個店不僅僅是說,每天放在櫥窗上的幾個產品。用戶已經養成了一個“我要進入你的店來訪問的習慣,這就進入到一個偏電商常規運營的一個手段,會有固定上新的頻次。當用戶理解以后,就會知道每周二、周六會上新,就會習慣性固定訪問。

                做到了這兩點,其實就是一個比較及格的自媒體小程序電商了,因為已經把用戶導入到商店,然后完成轉化。當然,如果要從一個及格到卓越,或者說及格到非常牛的一個電商,我認為后面講到的兩點,非常重要。

                第三個,超級用戶思維。首先是用戶,或者把用戶理解為一個會員,原來公眾號面向的是讀者,讀者是單向的,用戶看你的文章,或者給你一封讀者來信,它是單向的。但,如果把它理解為這是你的用戶,甚至這是你的會員,就需要深度的去運營。

                再來說超級用戶之間的關系,這個時候,如何跟用戶產生更好的互動,就非常有挑戰。譬如,你經營的公眾號可能有50萬人,真正想買東西的可能只有5萬人,可能就要開服務號,或者微信群。這樣的方式,其實,已經有能力把讀者轉變成用戶,再把用戶進行深度化運營。

                第四個,社交裂變。任何一個公眾號做為一個”私域流量“都有它的局限性,20萬用戶也好,500萬用戶也好,都是有限期的。因為,微信有更多的人。那么,如何把限期里面的用戶,可以讓他們幫你再去做人拉人的動作,如拼團、砍價或者更多社交裂變的方法,從而在微信關系鏈內,找到更多你的用戶,在我看來就是后面的事情。

                02 人群

                人群這部分主要是從女性、年輕人、老年人三個維度切入。

                三位CEO分別代表了這三個維度的頭部。

                浪淘金旗下的她社區是中國最大的女性社區,周杰則是google歷史上最年輕的華人總監。憶年旗下的憶年共享相冊訪問量在千萬級,而CEO黃衍博竟然是一名95后。99嚴選則是聚焦中老年人,CEO 張憲坤則擁有十余年的市場運作管理經驗。

                浪淘金CEO 周杰:女性群體有5個行為特點

                1.傾訴。女生具有非常強烈的傾訴動力,她社區一上線互動率達到20%,后來接近30%,是其他內容社區差不多一倍以上。傾訴的內容,初期60%以上的話題跟情感有關。隨著用戶在社區里逐漸熟悉和社區規模的擴大,話題的種類逐漸擴展到各種興趣,但情感還是占到20-30%的交互數量。

                2.愛美。分享數字非常高,一年幾個億。其中絕大部分分享的是照片,從種類看,絕大部分是自拍和曬娃。

                3.收藏。我們曾經做過跟蹤,發現收藏量和購買量有一個比例,基本上收藏量是購買量的10倍,它是一個非常強烈的以周為單位的種草和拔草的過程。

                4.發現和搜索。在她社區這樣的內容社區里面,我們發現相比于搜索,推薦的影響力更大。

                5.高頻低消。高頻率、低價格的商品往往是由女性用戶來決策,比如像服裝、母嬰、快銷品。往往低頻率、高價格的東西是由男性用戶決定,比如3C數碼、裝修、買車。基本上根據商品的高頻頻率和消費價格的特點,就可以判斷一個商品到底是由女性決策者為主,還是男性決策者為主。

                憶年CEO 黃衍博:抓住18-24歲最底層的荷爾蒙

                我們所有活動的話題和主題在一個封閉的區域去產生高度的裂變,是因為抓住了18-24歲最底層的荷爾蒙,基于荷爾蒙之上會產生虛榮心、產生貪婪,都是基于這個金字塔去裂變的。

                我們將裂變方式分成兩個維度:1.需求維度;2.用戶維度。我們將用戶分成跟隨類和創造類兩種,前者是參與轉發裂變的用戶,后者是發起話題榜單的用戶。

                如在最美寢室評比榜單上,前10名每個寢室都拉了差不多1萬多人,也就是說一個4個人的寢室,而且是大學生,幾天之內分享裂變幾萬人,其實是挺恐怖的事情。是不是我們給的獎勵有吸引力,他們愿意去分享轉發?后來發現并不是錢的事情,它的底層還是我可以看到異性女孩或者異性男孩的照片,底層我覺得還是荷爾蒙。

                還有一個因素很關鍵。一個省、一個城市或者一個高校,它的密度是不一樣的。當覆蓋足夠高密度的時候,錢并不重要,重要的是在這個高密度下,用戶的攀比心和虛榮心,這個時候用戶越來越貪婪。

                我們也做一些規則,把低層級的用戶沖到中層級來,中層級沖到高級來。當這個用戶一旦在這個密度里產生虛榮心以后,他就會很貪婪,就會在覆蓋區瘋狂的轉發,這是短期內在封閉環境里面裂變的原因。

                99嚴選CEO 張憲坤

                我認為互聯網有三波的人口紅利:第一波,最早接觸互聯網的人。第二波,城市里的年輕人帶動互聯網新的發展。第三波,隨著微信互聯網的到來,下沉的人群,城市青年和中少年這個群體真正進入到互聯網。

                對流量來講互聯網所有模式都沒有變過,只是形式在變。PC時代它的流量在搜索,在導航。App時代在應用市場,在渠道。現在是微信互聯網時代,所以大家的流量在微信,很多公司和項目all in小程序也好,微信也好,肯定是大勢所趨。

                在三四線的城市,一個人到了45-50歲的時候,他所有的被關注,被社會的關注,被單位的關注都是下降的,所以要尋找新的被關注。這也是為什么中老年退休以后有很多新的興趣,他們的目的就是要被關注被認可,這是老年人很大的一個痛點。

                網絡特征來講,他們其實沒有經歷過PC時代,也沒有經歷過搜索,直接進到微信互聯網時代。

                為什么中老年電商,包括京東、淘寶,對他們不太合理,就是因為在淘寶上購物,我首先就要搜索,搜索一瓶水,出來幾百幾千個結果。他還沒有形成自我判斷的能力,就是看評論、看銷量的方法還沒有系統化。

                微信生態對他來講很簡單,我推給你個商品,你可以直接打開,想要就要,不想要就不要。他們并不是不想去京東、淘寶,是因為搜索不符合他們的信息處理習慣。

                中老年消費最大的痛點是什么?信任,還有關系。如果沒有這兩種關系,再談中老年消費,就很難了。現在這么多信息、娛樂,工具都覆蓋到他們,但覆蓋就是你的商業模式嗎?我覺得不是,如果解決不了信任的關系,覆蓋也是沒意義你消費不到他。

                廣場舞本身就是一個社會關系,一個關系體系。

                03 投資人怎么看

                金沙江創投董事總經理朱嘯虎:新增用戶在哪里才是投資者、創業者關注的問題

                說實話,我覺得沒有主流、非主流人群的說法。我們主要關注的是新增的用戶在哪里?我覺得這才是投資者、創業者關注的問題。以前三四線,四五線人群并不是沒有人做過,5、6年前就有人做過面對三四線城市的移動電商。那個時候,確實獲客成本非常高。因為,物流成本也非常高,只能到鎮,不能到村。所以,從經濟邏輯上看根本轉不過來。

                譬如,最近比較火的“社區拼團”,以前并不是沒有人做過,以前創業者在上海、北京都做過。但是,受歡迎程度不是那么高。

                但是在二三線城市,最近很多人都去長沙看,為什么?因為長沙做成了一個經典案例。很多這樣的公司都從長沙起步,慢慢走向全國。我認為,這代表一個新的機會點。以前投資人都不愿意去二三線城市看項目,因為成本太高了。現在反而二三線城市的創業者,他們更懂這部分人群,反而能做出更新的商業模式出來。

                微影資本創始合伙人 唐肖明:小程序鏈接內容與線下

                文娛、大文化的跑道,已經和 TMT 高度重疊。互聯網最重要的是流量,流量變現模式不外乎廣告、游戲、電商,現在多了一個用戶付費。經過千軍萬馬內容創業者的深挖之后,好的內容是最能夠帶來低價高質流量的手段。在當下這一兩年,內容創業和互聯網創業已經深度的交叉。

                小程序的出現讓實體經濟、線下零售、互聯網創業者獲得另外一個聚合流量的來源,這之間也有著深度的互相交叉關系。

                微影資本創始合伙人 唐肖明

                內容付費是把內容行業、出版行業、教育行業重新打散重構,再給人群貼上一個一個標簽,把人群聚合在一起之后,再進行商業化變現。后面還有廣大的創業空間,我們希望大家的流量在導向交易的時候,內容質量和線下的娛樂生活和消費者行為,能夠鏈接在一起,希望小程序在這個方面上發揮至關重要的作用。

                04 巨頭入局怎么辦

                轉轉聯合創始人陳璐:

                新的風口到來之后,除了思考大量的用戶涌入以外,更多的應該去思考,這個新風口到底有什么樣的能力跟以前是不一樣的?

                在我看來,首先用戶的進入門檻比之前App降低很多,同時微信在里面開放了大量社交場景。所以我們先把自己的存量的這個價值搬過去之后,用非常快速的方法跟微信開放出來的新能力去做匹配。

                從現在來看,我們自己在小程序這里面的嘗試,跟App之間提供的用戶價值并不是完全相同的,雖然同樣是二手交易,是我們自己的產品價值核心,但是給用戶提供的方式、場景、交互其實很不一樣。

                對于我們而言,毫無疑問,小程序當然是我們要去跟閑魚、阿里去PK的一個非常重要的場景跟手段。這里面非常不一樣的是,它不僅僅是流量重新分配的機會,更重要的是,我們是做的一個C2C交易的事情,C2C本質是去中心化,本身微信群里面就一直存在著大量的二手交易。所以對我們的價值而言,我們當然去利用小程序的內在價值點。

                在App的生態后期,獲客成本越來越高。App本身有一個特點,雖然獲取成本比較高,但是用戶一旦被獲取,留存是比較好的,因為你有非常多的手段喚醒他,因此過去我們做App的時候很關心新增這個數據。當然也會關注留存,但是新增和留存的重要性不一樣。

                到了小程序,以我們自己為例,轉轉做小程序的時間還比較長,一個很大的不同是,App生態用戶進入之后,你可以讓他們先逛一下,到了小程序生態,你讓用戶進入之后是不夠的,必須讓用戶完成產品的一個核心價值。

                比如我們是一個做二手交易的平臺,我們在App把客戶拉進來,他可以逛一逛,看一看,因為鏈路很長,不是短時間之內就能夠體驗到你平臺價值的場景,你后面可以通過很多手段去喚醒他。

                但是小程序程序里面我們要求每個用戶進來不算完,你一定要讓他嘗到一點甜頭,比如我們可以會讓用戶稍微賺到一筆錢,比如他掃一本書,這本書馬上可以賣5塊錢。必須第一次的時候讓用戶感知到你這個產品的基本的價值點,因為后續再想喚醒他,是非常困難的。

                另外還要關注,這次小程序的風口,不僅僅是十億互聯網網民重新的流量分配,更重要的是,微信非常難得地開放了自己的社交場所,所以所有跟社交場所相關的應用,我認為都是小程序的產品和運營團隊應該投入大量時間精力去關注的。

                我覺得對于每個創業團隊來說,確實必須要思考的是說,小程序的這個入口,用戶主體從何而來?像京東這樣的巨頭,用戶會去主動找到他們,但是這個其實是因為京東過去很多年它在用戶心智上,在它的品牌建設上,用戶已經知道了這件事情。

                首先如果能夠有固定的入口當然很好,如果能夠有像微信錢包這樣的入口,你說幫助大嗎?非常之大。

                我想提的是說,今天來參會的很多是小程序領域的創業者,我想說當我們去獲取流量的時候,比如在座的有沒有人去歸納和總結過微信官方一共提供了多少種小程序的流量獲取方式?我之前明確的數過,差不多8類,20多種流量獲取方式。

                今天我們作為小程序這個賽道的創業者,大家有沒有能把這幾種流量獲取方式說出來。其次這個流量獲取方式跟我們創業的方向哪個更契合?這是我覺得在這個環節底下非常重要的問題。

                非常快地跟大家分享一個小坑吧,之前行里有一句話叫流量即模式,這個大概邏輯是說,如果你在小程序這個方向上創業,只要你能獲取流量,這個就是你的模式,我覺得這個有很大的坑的。

                這里面有一部分的產品是流量即模式,比如說拼多多,因為它的價值本身是幫助用戶買到便宜的東西,它在裂變的同時,就買到了便宜的東西。另外還有一些,像最近行里面非常火的走路換東西,那個也稱得上流量即價值。

                實際上現在我看到的絕大多數的行業里面的玩家,包括轉轉自己有些小程序,最大的問題是說,你的獲客可能是很好的,但是你自己的核心價值,在獲客的過程中間并沒有交付出去,所以這個稱不上流量即模式。大家可能去尋找,有沒有可能我自己做的東西,在獲客的同時交付了流量價值,那可能會誕生出下一個拼多多這樣的巨頭。

                京東開普勒總經理陸寅宏:

                開普勒不僅是京東的開普勒,我們認為它更是行業的開普勒。京東對于未來零售的一個判斷是,零售已經進入下半場了,而下半場更多是去中心化的特點。所以在去中心化這樣一個大的布局里面,超級App的趨勢是不可逆的,超級App放大到最典型的就是在微信。

                對我們來講,微信小程序是我們必須要爭奪的一個戰場,或者也是我們必須要為我們背后的商家和品牌去爭奪的一個戰場。這個戰場我們是以一個非常積極的姿態在去迎接,而不應該把它理解為是防守。在這個戰場布局上,未來我們更看重的是各種頭部或者是一些核心能量場景是否能夠打通,然后去賦能品牌。

                我們目前上線的小程序主要聚集在一些行業,比如說電商、生活服務類、餐飲、美業等等。其實我們可以去思考一下從原來PC互聯網發展到移動互聯網的經歷,在PC互聯網這個階段,傳統行業一般有做類似官網這個需求。對于傳統行業來說,其實它第一波數字化,就是把它線下這些門店的場景數字化,起來的就是O2O,像美團這樣的巨頭。

                再往后,微信這邊起來,像公眾號這一塊其實很多傳統行業也會認為,需要有公眾號來聚集用戶和粉絲。但是公眾號它只是解決了一個信息發布、媒體資訊的問題,對服務方面并沒有解決好。因此小程序就是為了把服務做好,讓線下的一些場景都可以通過小程序去成長。

                所以小程序是線下未來必不可少的一種載體。對于傳統行業來說很多都沒有這種技術開發能力,這也是為什么我們這個平臺目前能夠做起來,就是我們給商家賦能,讓他們不需要技術,就可以很方便的加上小程序服務。通過小程序,商家可以解決會員沉淀的問題,把客戶私有化。比如我們可以給商家提供一些能力,類似會員卡、儲值等等,可以把這個老客戶復購能力提升40-50%。

                為什么大家認為做微信這個市場,一定要做留存?

                因為大家講它的區別,這里面因為中心化和去中心化本質上就不一樣的。在中心化場里面用戶它的行為就非常主動了,去做搜索,我有明確的購物需求,我有明確的服務需求,我想去點外賣也好,還是我想去買東西也好,我一定非常清晰的在中心化場景搜索。這個時候當然App的場景是因為一家獨大,所以大家會想,既然是我的App,我一定要做留存,因為這是我一個人的生態,我一個人的戰場。

                但是在去中心化的場景里面,微信已經不是一個App了,是一個生態,每一家在這個生態里面,它是一個開放的體系,為什么小程序體驗這么好?因為它不需要登錄,微信一個帳號能夠滿足所有用戶的需求。它是不是一個完全聚焦我自己的小程序上,然后我要對我自己的小程序做用戶留存需求,這個事情也許在小程序的生態里面,或者未來更廣義的小程序里面,也許用戶留存這個命題要討論一下。

                對于有一些服務來講它非常需要,我可能沒有用戶,沒有留存做不到。但可能有一些根本不需要,因為小程序本身的概念就是一個即時應用,所以這個名字起的特別好,所以它是一個你用完可以走,然后之后可能有時間再來用。在微信場景下,更看重的是通過這種方式進行裂變,更好更高效的手段是通過小程序,或者通過微信這種群和社交的關系、信任關系去做裂變。

                留存當然也重要,我相信更多的層面其實是幫助我的用戶去做它的會員,而不僅僅是我這個小程序所謂單方面的用戶,更多我們會做粉絲,或者會員層面更深度的商家和用戶之間的關系。

                對于京東來講,未來我們的角色零售商+基礎設施服務提供商這樣一個定位。所以零售的定位更多是說,我要守住我自己這個App的戰場,我怎么去服務我這個App平臺上更多廣義的商家?我們獲取流量的方式一定是非常中心化的手段。

                在微信這個戰場里面,當然基于京騰這樣的戰略關系,京東也有微信的入口,但是我們希望更大的發揮這個入口的價值。在入口之外,我們更看重怎么在微信市場去布局官方入口之外的場景,所以要到微信內去獲取流量。

                分析一下,到底在微信場景下這種去中心化生態里面,有哪些流量可以獲取?除了公眾號以外,在微信內早些年一直存在的商業業態就是微商,微商更有效的獲取方式是通過群,通過熟人方式這種分享,這種裂變。

                我們分析下來發現,微信各種去中心化流量的方式,或者流量的價值更大,尤其微信內最有效的一種流量的獲取方式反倒通過用戶和用戶之間的分享和裂變關系。我們也看到像行業上發展比較好的,像拼多多,大家也知道拼多多背后拿了很多特別能打到用戶群的那些商品,通過一種非常高效的裂變的方式,然后進行觸達。

                相信未來我們在去中心化場景里面,更多也會去幫助商家去提供這樣的一些更便于他去通過裂變,通過社交的形式去獲取流量,而不僅僅依賴于我們中心化入口。

                我簡單說兩個實在的坑吧,第一個坑一定要分清楚小程序給我們帶來的是什么?就是我到底想通過小程序帶來什么。有一些可能我想去做粉絲的沉淀、用戶的留存,所以大家一定要分的清,否則你想把每件事情都做好,會有很大的浪費。從創業者的角度來看,一定要瞄清自己的目的,從一些服務提供者來看,一定是把用戶做分層的。

                第二個,就是從產品功能來看,我們非常不建議把小程序的產品功能對標App來做。因為在App做了太多年,大家現在很多時候是重裝上陣,包袱太沉了。所以一再的強調怎么去優化體驗,怎么去做一部分特別完美,特別復雜。

                在微信內,在小程序上是否需要對標App,把所有的這些點都要做到?我個人覺得不一定這樣,而更多的其實小程序里面可以輕裝上陣,你可以把一些用戶非常需要的功能,或者是非常吸引用戶的點去體現出來,一到兩個點打透是最好的。

                所以其實創業者的創業階段里面,或者我們做很多業務的階段里面,都會出現點線面這個過程,不能上來就打面,所以我們建議上來去打點,把一個點打透,把一類用戶群抓住,這樣的場景里面,可能對我們未來的成功會有更大價值。

                即速應用聯合創始人劉秋志

                首先我們先了解一下這兩個的形態,App的使用流程是首先需要下載,下載完之后還要注冊,整個流程是比較長的。小程序是不需要下載,也不需要注冊,非常直接,它只需要微信的一個授權,也能夠拿到這個用戶信息。這個本質上,用戶使用要付出的成本,從App來看,是高于小程序的。

                另外一個區別是,原來從移動互聯網開始發展,我們也可以看到,基本上能夠活下來的一些App,都是一些頭部的應用。對于一些長尾稍微低頻的一些應用,是很少能夠存活下來的。小程序的推出,更重要能夠帶來的是讓很多的長尾應用有可能存活下來,給這些長尾應用帶來一些機會。

                微信本身提供了很大的社交流量。具體到小程序,我們一般對于用戶也好、商家也好,最初的想法是做了小程序那自然而然就會有一些流量進來,但實際上這個思路行不通。因為小程序只是一個承載服務的平臺,如果沒有一定的場景或者種子用戶,想單純做一個小程序自然而然有很多流量進來,是不現實的。

                另一方面,微信的流量確實很多,但是對于信任關系,包括品牌,其實也是很重要的東西。你以后做一個小程序,但是你又沒一個品牌,或者用戶不信任你,你這個放到網上,它并不是說做了小程序以后就有流量,而是需要我們有一個種子用戶。這個種子用戶不只是我使用你這個品牌,使用你這個產品,而且他要很忠誠的,我使了以后覺得你好,好可以分享,通過一些新的裂變的方式,帶來一些新的流量,這個邏輯才能走的通。

                此外,除了線上的社交流量,其實線下也有非常巨大的流量。因為我們知道目前二維碼是連接線下服務的一個路口,其實我們未來把線下各種場景的二維碼全部鋪上去,這一塊也是非常巨大的流量,這是我們對于流量這方面的一些看法。

                05 知識付費

                鯨打卡CEO  貝金雨:小程序在學習場景的優勢

                我們做產品不能只是解決用戶的需求,還要洞察場景本身。

                對于教育,知識的傳授不一定能提高學生的成績,就像我們在一個班里面,但學習成績不一樣,不過好的督學能夠帶來好的學習效果。

                小程序有什么樣的優勢?

                1.開放群的關系鏈。鯨打卡主要是基于微信群服務大家督學的行為,所以在微信群里面有很多的付費學員,我們會把我們的付費學員,不管是年費還是次費,拉到微信群里面去。在微信群我們可以不通過支付,不通過所謂的帳號體系,只要你在這個微信群就有權享受我的內容,享受我的上課,享受我的督學行為。所以像鯨打卡現在所有課程里,大概有80%的場景是屬于私密的,這個是群的關系鏈。

                群的關系鏈能衍生出很多PK,群的小組在管理上也非常重要,我們可以看到老師的點評數量質量能夠獲得更多用戶的珍惜,從而在提高效率上能很好的幫助到他們。

                2.入口。在一個微信群里面承載了教育千千萬萬的人,還有那么多的核心場景,整個群是非常臃腫和零散的。小程序的出現,能把一些機械化、重復或者更高頻的功能,放到小程序里面,通過群的場景去啟動。

                3.我們發現一個很重要的點,高頻的學習行為能夠帶來高頻的社交分享。

                我們放棄掉了直播,主要覺得這個場景本身千變萬化,不同的授課類型需要不同的直播。基于小程序它是碎片化、社交化的,這種學習本身不適合沉浸式,所以放棄了直播。

                裂變我為什么也會放棄掉?我們希望通過我們產品,通過學員跟大家的交互,能夠自然而然的形成一些口碑的傳播。我們得服務于微信,幫助微信,幫助微信群更好。這個裂變本身是否是微信所提倡的?在我們看來其實是未必。

                在我們團隊辦公室有很重要的兩個詞,一個是增長,一個是分享。我們會把我們枯燥的學習行為,想著怎么做的更游戲化,來達成一些傳播。

                小程序不是萬能的,基于微信生態我們可以去提供一些輔助的解決方案,而并不是全部。

                小鵝通聯合創始人 樊曉星:知識付費的二次選擇

                2016年知識付費的火爆很有大部分是因為IP效應,在走粉絲經濟的路子。

                在經過了2017年這個市場本身的選擇和沉淀,優勝劣汰之后一大波同質性非常強的知識產品涌現之后,用戶本身對于知識付費市場再次形成一個二次選擇的過程。

                一些共同的認識:

                1、單靠網紅課程,打開率和完課率是急速跳水的。

                2、隨著行業的發展,非常多的傳統媒體出版和教育機構迅速入局,因為它們有著內容的存量。

                3、新一代知識產品,更多是去注重真正的精細化、個性化。

                4、單憑一個好的IP,缺失具體的產品化,不太可能再走得通。

                內容付費的生產和服務已經發生了轉變,目前為止大家都在做的一個事情,就是離人遠、離錢近。

                現在為止,知識付費本身,不管是大團隊還是小團隊,都在從網紅經濟向知識服務這樣一個過程來進行轉變。在這個過程中,也可以看得出來有很多專業選手在套用之前真正貼近學習和教育本身的這套邏輯和理論,在玩新一代的輕量級的在線教育。

                06 游戲

                做小程序的人必須要看小游戲。

                這不僅僅是因為小游戲是最早爆起來的品類,也不僅僅因為今天它們已經成為變現能力最強的品類,而是幾乎每一次的互聯網變革,游戲行業總能走在最前沿,迅速適應新環境,扎根并爆發出超強的獲客及變現能力。

                小游戲究竟能給我們帶來什么新經驗?游戲化策略對小游戲、小程序帶來的留存、變現的思考究竟是什么?

                勇往科技CEO王洪龍:

                我從休閑游戲的角度給大家介紹一下。小游戲真正開放是在2018年的4月份,之前跳一跳打頭陣,那個時候只有騰訊的17款游戲上線,整個行業還沒有正式開放。從剛開放到現在也剛短短四個月,整個小游戲也是天翻地覆。

                大家知道小游戲上線初期,被各種復活游戲群刷屏,那是第一波紅利。

                開放初期,規則相對比較寬泛,對用戶也是一種全新的體驗,所以游戲傳播非常非常廣,這是第一階段。

                小游戲目前已經進入到第二階段,這個階段的特征是做出一個爆款更加困難。因為市場供應量已經很充足,前期已經有很多成功的產品作為榜樣,整個游戲行業都發現了它的價值,所以進來更多的開發者就會做出更多的產品。

                用戶玩一個再玩一個,審美水平越來越高,對產品的要求也會越來越高,還有一點疲憊度,同種類型游戲玩過之后,下一個就沒有什么熱情了。

                所以目前相當于一個平臺期,這期間需要更多原創型、更有序玩法的產品進行突破。從數據看,初期以千萬級日活用戶為基礎,現在一個產品做到百萬級的日活就已經很不錯了,這是休閑游戲的狀況。

                對于休閑型的游戲,最核心的還是用戶留存。因為留存是整個用戶量的一個基礎,如果留存高,就能把產品的日活做上去。休閑型產品雖然ARPU值比較低,但數量高的話,總值也會上去。這是第一層,驅動力來源于留存。

                我們目前在探索一些中重度游戲發行的模式,因為休閑游戲本身的變現能力是很弱,現在的變現模式就是廣告,變現效率比較低。但可以利用休閑游戲建立用戶池,然后在這個基礎上通過發行做用戶的付費率。

                休閑游戲付費跟游戲的體驗息息相關,因為用戶的生命周期不會像重度產品那么長。初次付費是更重要的一個點,因為解決的是長期留存的問題。好處是小游戲付費比較容易,直接微信支付。初期簡單上手,對休閑游戲非常重要。

                對于休閑游戲,我們的方式就是找用戶的使用場景,比如用戶為什么要用它,因為它解決了用戶的一個需求。我們也是通過產品的視角來看待我們的游戲,我們的游戲解決了用戶什么樣的需求呢?如果它能解決用戶的需求,而且這個需求比較剛性,那么用戶就會重復地玩。

                比如我們第一個產品,畫畫猜猜。它玩法非常簡單,用戶首先畫一個畫,分享到群里讓朋友猜,朋友猜出來之后就滿天掉星星,告訴他很棒,它解決的是一個社交互動的需求。

                在群里面,有熟人和半熟人。我們都遇到這樣的現象,在群里寫了一句話,寫完之后又刪掉,然后又寫一句話,又刪掉。因為我們有一個社交壓力,不知道說什么好,說出來這句話別人會怎么想。

                但我們又需要跟他人去互動,這時候需要一個好的介質幫助我們互動,還能解決社交壓力。畫畫的方式,會避免我們平鋪直敘寫字產生的壓力,所以只需要一個解決剛開始的社交破局點,后面就水到渠成。

                第一次使用之后,當我們在其他類似的場景遇到這種情況,自然就會使用這個產品,客觀上也提高了產品的留存。

                《天龍八部》游戲主策僧夏男:

                我關注小程序,想說說做IP的延伸。我上來不會馬上變現,我需要先讓用戶和現有的IP,以及他熟悉的產品做一個關聯。我也不可能保證用戶每天十幾個小時,甚至更長的時間守在PC前玩我的游戲。因為從數據看,用戶雖然在線時長很久,但其實真正有效的大概在3-4小時。

                天龍現在活躍度大概有55萬,它的量其實還非常大。用小程序為天龍做一個附屬、支持以及互動,能保證你不管在什么樣的娛樂內容中,都能看熟悉的天龍IP,這是我們入局小程序考慮的點。

                端游是一個比較傳統的游戲(形式),還是以內容為主。我們嘗試過兩種大的思路,以前付費用戶是一個金字塔型,付費思路也是說去挖頭部,他們確實能抓到錢,歷史上最高單日是1400萬。

                問題在于用戶跑的特別厲害。作為一個中長期產品,你沒有中層和下層的用戶持續的支持,上層的付費很快就會出問題。上面的人覺得,當我花到一個份上的時候,沒有什么錢可花了。對下面人來說,我看到這么高的付費,我不愿意再付費了。天龍的頂級付費用戶不是幾萬,是大幾千萬的量級,跟普通用戶的差距比較大。

                2017年底有了一個思路的轉變,不再為了做付費而做付費,更多是促付費,創造更多付費的可能性,以及給予你付費的理由和環境。把整個付費人群結構趨向一個棗形化,中間的付費更多。因為人以群分,我發現同層級的人特別多,我玩的就特別開心。

                今年對游戲內容也同時做了一個調整,偏向于輕量級和話題性。變動之后用戶的活躍度更高了,接下來付費就是水到渠成的事情,稍加引導就OK,所以首先我錢要花的開心一點。

                8月份開的兩組新服,加在一起大概五千萬的量。今年新服不會低于三千萬首月,去年想做到三千萬很困難,這是今年整體思路的變動。

                我們更多希望小程序會成為一個延伸點,除了為現有用戶提供一個輔助內容的支持,或者付費的可能性,更多的是對于我的永續用戶,對天龍這個IP還依然有情懷的用戶,用這個東西去快速的填充他的娛樂內容。

                端游接微信在數據互通上會比較繞,雖然我也有方法可以繞過它,讓我的用戶能夠跟我的產品有一個很直接的結果體現,但是肯定不如直接從微信獲取更方便,期待開放性更強。

                上海越山CEO譚德文:

                之前我們在做H5游戲的時候,獲客方式主要靠聯運,因為我們自己沒有用戶。那個時候如果去買用戶基本上都是虧的,為什么呢?因為用戶沒有二次登錄,留存很短,所以在H5公眾號階段,誰買量誰虧死。

                到了小游戲,突然發現微信生態幫解決了用戶的二登問題,所以到小游戲我們真正開始買量。我覺得在小游戲上,重度的想象的空間和自己對流量控制,突然比之前H5大太多,這是我們的一個感觸。

                國內市場之前都是重度產品,為什么?因為受市場模式限制,比如我們做了一個產品上硬核去聯運,但位置就那么多,它一定會給變現能力最好的產品,所以導致渠道對產品的篩選很嚴重,最后只能做這一類產品。

                微信小程序是去中心化,你可以通過社交把這個游戲做起來,因為用戶的需求一直都在。之前受渠道限制,這些游戲得不到曝光,也沒有變現方式。現在微信小程序又提供了曝光方式,又提供了變現方式,所以我非常看好中輕度的產品,未來市場份額會越來越多。

                重度產品變現,最重要的是一個用戶到底能貢獻多少價值?這里面有一個投入產出比,所以我們同時在做兩件事情:

                1、把每個用戶的ARPU提升,通過挖更多的游戲坑,讓玩家PK,產生更多付費的需求,讓單個玩家付出更多的錢。

                2、降成本的一個方式是加大吸量,比如說選IP也好,做題材也好,包括廣告圖都讓它更吸量,這樣獲客成本會更低。

                輕度小游戲基本是靠裂變,我們一樣在重視裂變,因為裂變相當于給我們打折。比如一個用戶假設是一個定額的錢,但他在游戲里分享傳播,帶來0.1個人,相當于我們的獲客成本打了九折,這樣我們購買的壓力就會降低。

                我們做H5或者小游戲對待用戶的方式,很接近于頁游。頁游有一個特點,比如你看到一個廣告,上面打著老婆不在家的時候玩的游戲,你就好奇為什么老婆不在家才玩,然后就點進去了。它是一個什么概念的游戲你是不知道的。

                進來之后,游戲要快速的教你我是一個什么游戲,為什么需要你充錢,你要不充我就給你送走了。跟天龍不一樣,天龍是端游,用戶下載之前對游戲的概念非常清晰,所以也不會輕易流失。

                頁游是進去容易,遺忘更容易,小游戲傳承這個特點,所以我們要盡快讓用戶建立游戲目標,盡快讓他付費。因為一個用戶只要他付費,那留存就會好很多。所以我們做頁游和小游戲,所有東西都講究快,比如這個用戶玩一年會充一千塊錢,那我會選擇讓他玩一個月,把五千塊錢留下來。

                如果我的產品看起來活躍和ARPU很高,但是它的流程很長,這個時候我們要看一下,產品問題我們調產品,商業化是不是過猛了,比如一些付費不要這么赤裸,把他的留存先拉起來,所以是拆解到每個數據上來,一個一個數據看。

                接下來小游戲的市場會越來越紅海,這個是不可逆的,所以我覺得可能會和手游一樣,不會有中間層產品,要么成為頭部,要么很慘,那怎么成為頭部呢?就是打磨產品,真正地做精品化。

                如果大的品類已經有人做好了,你可以做垂直的細分市場,這個可以對標到手游,手游現在產品越來越垂直,你要做的就是在某一個細分品類里面成為頭部。

                大公司是嘗試的心態進來,小廠是all in的心態做,我們可以跟大廠拼一拼,就因為有這么多不完美,所以才給了我們小團隊更多的機會去做更多的嘗試和更多成長的空間。

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